Wettbewerb um die Gunst der Vermittler wird intensiver
Der Vertrieb von Energieprodukten über Vertriebspartner und selbständige Handelsvertreter wird von immer mehr Versorgern genutzt. Ziel ist häufig, dem Wettbewerb um den geringsten Preis aus dem Weg zu gehen und weniger wechselaffine Kunden durch persönliche Beratung anzusprechen. Dafür nehmen die Versorger höhere Vertriebskosten als bspw. bei Online-Vergleichsportalen in Kauf. Für einen Privatkunden werden teilweise mehr als 100 Euro Provision an Distributionen wie MFE Energie, Experten Service Points oder Teleson entrichtet.
Zudem nehmen die Versorger mehr oder weniger bewusst einige Risiken in Kauf: der persönliche Ansprechpartner wird den Kunden früher oder später wieder besuchen und ihn an einen anderen Anbieter vermitteln, da er mit einem Bestandskunden regelmäßig leichtes Geld verdienen kann. Nach wie vor gibt es immer wieder "schwarze Schafe" in der Branche, sowohl bei den Vertriebsorganisationen einzelner Versorger als auch unter den Vertriebspartnern, die die Beratung beim Kunden durchführen. Um Kunden zum Wechsel zu bewegen, wird immer noch regelmäßig behauptet, man arbeite mit den lokalen Stadtwerken zusammen, es ginge nur um eine Tarifoptimierung oder der Grundversorger stelle die Belieferung bald ein.
Diese Risiken sind jedoch überschaubar und spielen heute, dank umfassender Schulungen und konkreter Vorgaben zum Verhalten gegenüber dem Kunden, eine deutlich geringere Rolle als noch vor ein paar Jahren. Die Gefahr, wegen unseriöser Geschäftspraktiken von Vertriebspartnern selbst ein Imageproblem zu bekommen, ist daher gering.
Ein ernstzunehmendes Problem entsteht jedoch gerade an anderer Stelle. Da die Versorger den Direktvertrieb so einfach wie möglich gestalten wollen, arbeiten sie häufig mit größeren Distributionen zusammen. Diese vermitteln die Produkte nicht exklusiv, sondern bieten ihren Vertriebspartnern ein breites Spektrum an Anbietern und Tarifen an. Vertriebspartner und Kunden haben also die Qual der Wahl, wenn auch nach wie vor in deutlich kleinerem Rahmen als beim Online-Preisvergleich. Welche Produkte vermittelt werden, hängt aber nicht so sehr von den Präferenzen der Kunden, sondern von der Motivation des Vertriebspartners ab. Diese wird weniger durch die potenzielle Ersparnis des Kunden als durch die Höhe der Provision bestimmt. Dabei gilt bis zu einem gewissen Grad: je höher die Provision, desto beliebter das Produkt. Natürlich muss man dem Kunden eine Ersparnis bieten, aber wenn der Kunde statt 100 Euro nur 50 spart und die Provision dafür entsprechend höher ist, fällt dem Berater die Entscheidung meistens leicht.
Versorger, die schnell Kunden gewinnen möchte, zahlen meist eine überdurchschnittliche Provision und bieten aktionsbasiert zusätzliche Incentives. Dabei kann es sich um einen Bonus auf die Provision oder aber auch um Reisen oder andere Sachpreise für besonders erfolgreiche Vertriebspartner handeln. Solche Aktionsangebote für Vertriebspartner erhöhen die Akquisitionskosten nochmals und müssen in einem überschaubaren Zeitraum wieder hereingeholt werden.
Im Ergebnis bedeutet dies, dass nur Versorger, die eine hohe Provision und ggf. weitere Incentives bieten, auch deutliche Kundenzuwächse erzielen können. Der Vertriebskanal bietet zwar die Möglichkeit einer anderen Preiskalkulation, verlagert die durch etwas höhere Preise gesparten Kosten jedoch nur in Richtung der Provision. Gewonnen wird dadurch in den meisten Fällen nichts.
Alternativen gibt es zwar viele, doch diese sind entweder mit einem höheren administrativen Aufwand (viele kleinere Vertriebspartner) verbunden oder bedeuten, dass exklusive Vertriebskanäle aufgebaut werden, bei denen die Provisionshöhe – auch durch das Auslassen von Zwischenstufen – optimiert werden kann. Dies erfordert aber die Bereitschaft, in den Kanal Direktvertrieb zu investieren und ein höheres Risiko zu tragen.
Letztlich kann sich durch die vorherrschenden Rahmenbedingungen ein nachhaltiger Vertriebserfolg nur einstellen, wenn die Haltedauer der Kunden maximiert wird. Nur so können günstige Einstiegspreise oder hohe Provisionen wieder hereingeholt und mittelfristig Gewinne mit den Neukunden erzielt werden. Um dieses Ziel zu erreichen, wird eine Strategie benötigt, die den zu erwartenden Kundenlebenszyklus bereits in die Tarifgestaltung integriert und alle kritischen Kontaktpunkte der künftigen Kundenbeziehung berücksichtigt.
Gerne informieren wir Sie über die Möglichkeiten in einem persönlichen Gespräch. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf!