Strompreise steigen – wie sag ich’s meinem Kunden?
Wegen zum Jahreswechsel steigender Umlagen und vielerorts höherer Netzentgelte stehen bei zahlreichen Versorgern im nächsten Jahr Preisanpassungen an. Das Ausmaß hängt vom regionalen Netzentgeltanstieg und der individuellen Entwicklung der Beschaffungskosten ab. Viele Unternehmen werden aber vermutlich höhere Kosten an ihre Kunden weitergeben müssen.
Angesichts steigender Wechselbereitschaft und eines von starken Wettbewerbsaktivitäten geprägten Marktumfelds zur Hauptwechselsaison ist die Kommunikation einer Preisanpassung ein sensibles Thema. Entscheidungen über die Höhe, den Zeitpunkt und die Begründung sowie ggf. flankierende Kundenbindungsmaßnahmen einer Preisanpassung können die Kündigerquote beeinflussen.
Die wichtigsten Themen diskutieren wir in diesem Beitrag.
Die Wahl des Zeitpunkts
Wer stichtagsgenau rechnet, wird die Preise genau dann anpassen wollen, wenn die Kosten steigen, also zum 01.01.2017. Da jedoch die meisten Versorger den 1. Januar als Erhöhungszeitpunkt wählen, ist die öffentliche Diskussion im Vorfeld am größten und der Werbedruck durch Wettbewerber auf dem Jahresmaximum. Die mediale Aufmerksamkeit könnte Ende 2016 besonders hoch ausfallen, da es Versorger gibt, die bereits angekündigt haben, die Preise zum Jahreswechsel nicht zu erhöhen und Unternehmen, in deren Versorgungsgebieten die Netzentgelte fallen, möglicherweise sogar Preissenkungen vornehmen.
Versorger, die die Preise jetzt stabil halten, werden zwar aufgrund der Rahmenbedingungen im Markt auch Kunden verlieren, aber vermutlich bei Weitem nicht so viele wie die Unternehmen, die höhere Preise aufrufen. Dabei bedeutet die Aussage, dass die Preise zum Jahreswechsel stabil bleiben, eigentlich nur, dass zum 01.01. keine Erhöhung stattfindet. Zwei oder drei Monate später, wenn sich die Wogen geglättet haben, kann es dann soweit sein. Die Presseberichterstattung wird dann wahrscheinlich weniger heftig ausfallen und die Kundenverluste halten sich – so hofft man zumindest – im Vergleich zum Jahreswechsel in Grenzen. Vorteilhaft ist auch, dass man bei der Preiserhöhung argumentieren kann, die steigenden Kosten einige Monate selbst getragen zu haben. Dies rechtfertigt ggf. einen etwas höheren Preisanstieg, der sich im Hinblick auf spätere Preiserhöhungen positiv auswirken kann.
Die Bestimmung der Höhe
Je später im Jahr die Erhöhung erfolgt, desto höher muss sie also ausfallen. Unabhängig von der Frage des Zeitpunkts ist jedoch generell zu überlegen, ob man bei einem deutlichen Kostenanstieg bestimmte Schwellenwerte überschreiten möchte oder stattdessen in Kauf nimmt, dass relativ zeitnah eine zweite, ebenfalls moderate Erhöhung stattfindet.
Beide Strategien haben Vor- und Nachteile. So ist zwar nachvollziehbar, dass mit zunehmendem prozentualen oder absoluten Anstieg der Preise die Wechselbereitschaft steigt, zwei moderate Erhöhungen im Abstand von einem Jahr oder sogar noch kürzeren Zeiträumen bieten aber auch zwei konkrete Wechselanlässe. Zudem ist heutzutage im Strommarkt kaum abzuschätzen, wie sich die Preise im nächsten Jahr weiterentwickeln. Möchte man einen Teil der Erhöhung in einem Jahr nachholen und sieht sich erneut mit einem großen Kostenanstieg konfrontiert, fällt die zweite Erhöhung deutlich größer aus, als bei den Wettbewerbern und zeigt im Zweifel auch deutlichere Folgen.
Die geeignete Begründung
Egal wie geschickt man den Zeitpunkt und das Ausmaß einer Preiserhöhung wählt, letztlich steht und fällt alles mit der Begründung. Wie man Preiserhöhungen begründet und die Preisentwicklung kommuniziert, hängt natürlich auch von den Rahmenbedingungen ab. Der Preisanstieg in der Grundversorgung muss genau dokumentiert werden, während bei anderen Tarifen mehr Spielraum besteht. Es gibt kein Geheimrezept, aber wenn man lediglich gestiegene Kosten weitergibt, ist es sicherlich sinnvoll, die Entwicklung detailliert zu begründen und die Kunden auch darüber zu informieren, dass z.B. staatlich verursachte Lasten vom Unternehmen nicht beeinflussbar sind und für die gesamte Branche gelten.
In der Vergangenheit hat sich aber auch gezeigt, dass generelle Argumente wie „Die Kosten der Energiewende nehmen zu“ oder „staatliche Belastungen treiben den Strompreis“ von vielen Kunden kaum hinterfragt und auch nicht dem Überbringer der Botschaft zugeschrieben werden. Man sollte aber darauf achten, dass die Gründe für die Erhöhung, selbst wenn sie recht allgemein formuliert sind, zu den Begründungen in der Preiskommunikation passen. Sonst kann es leicht zu negativer Presse und höherer Kundenabwanderung kommen.
Geeignete Kundenbindungsmaßnahmen ergreifen
Da selbst die beste Preiskommunikation nicht alle Kunden überzeugt, dürfen flankierende Kundenbindungsmaßnahmen nicht fehlen. Denkbar sind bspw. eine klare Vorteilsargumentation für den Verbleib beim Unternehmen, alternative Tarifangebote, Gutscheine oder eine stärkere Präsenz durch Werbung in den wichtigsten Vertriebskanälen. Auch die Einführung neuer Angebote mit Mehrwertleistungen kann dem Kunden als Vorteil und Bleibegrund vermittelt werden. Was man macht und wem man was anbietet, hängt davon ab, ob genug Daten für eine Kundensegmentierung vorliegen und wie kritisch man die Situation selbst einschätzt. Je mehr Kundenverluste man erwartet, desto mehr muss man in Kundenbindungsmaßnahmen investieren.
Die optimale Lösung?
Wie unschwer zu erraten ist, gibt es bei der Durchführung und Kommunikation von Preiserhöhungen keinen Königsweg. Maßnahmen, die bei Unternehmen A perfekt funktionieren, können bei Unternehmen B immensen Schaden anrichten. Am meisten erreicht man, wenn man Faktoren wie die eigene Kundenstruktur, deren Preissensibilität und Wechselaffinität, das eigene Unternehmensimage oder auch das Wettbewerbsumfeld berücksichtigt.
Bei der Entwicklung einer für Sie erfolgversprechenden Preisanpassungsstrategie mit den passenden Maßnahmen können wir Sie kompetent unterstützen.