Neue Bonus- und Rabattmodelle zur Preisgestaltung
Strom- und Gaskunden gewinnt man am leichtesten mit einem günstigen Preis. Die Ersparnis gegenüber sonstigen Angeboten erzielen die meisten Anbieter dabei durch Neukundenboni, die am Ende des ersten Vertragsjahres im Rahmen der Jahresrechnung ausgezahlt bzw. auf eventuelle Nachzahlungen angerechnet werden.
Seit einiger Zeit existiert zusätzlich die Variante „Sofortbonus“, bei der der Bonus bereits zu Beginn, üblicherweise innerhalb von 60 Tagen nach Lieferstart, ausgezahlt wird. Sofortboni werden derzeit von immer mehr Versorgern angeboten, oft auch in Kombination mit einem Neukundenbonus, der am Ende des ersten Vertragsjahres zur Geltung kommt. Für den Kunden bedeutet dies, dass der Bonus sehr schnell verfügbar ist und dieser in voller Höhe ausgezahlt wird, da eine Verrechnung mit eventuellen Nachzahlungen zu diesem Zeitpunkt noch nicht stattfinden kann.
Weitere Methoden, mit denen Kunden das Einsparpotenzial transparent gemacht wird, sind feste Rabatte auf den örtlichen Grundversorgungstarif, wie sie früher von E wie einfach oder TelDaFax und heute immer noch von Discounter Strom gewährt werden. Ein ähnliches Modell bietet auch Yello Strom an, allerdings wird hier der Rabatt nicht gegenüber dem Grundversorgungstarif, sondern gegenüber dem „Normaltarif“ von Yello gewährt. Aktuell sind dies z.B. 6,6 Cent/kWh, was bezogen auf einen Verbrauch von 3.500 kWh Strom immerhin einen kumulierten Preisvorteil von 231 Euro bedeutet.
Bonus hat auch Nachteile
Alle Modelle, bei denen ein Bonus zu Beginn oder am Ende des ersten Vertragsjahres ausgezahlt wird, haben den Nachteil, dass sich die monatlichen Abschläge an den tatsächlichen Kosten ohne Bonus orientieren. Die monatliche Abschlagszahlung des Kunden ist also im Zweifelsfall nicht geringer als beim vorherigen Anbieter, teilweise kann es sogar sein, dass höhere Abschläge fällig werden. Da die Abschlagszahlung den Kunden aber noch die beste Orientierung bietet, da sie jeden Monat in gleicher Höhe vom Konto abgebucht wird, kann der Eindruck entstehen, der neue Anbieter sei gar nicht günstiger als der bisherige.
Yello Strom bietet deshalb aktuell einen Tarif mit garantiertem monatlichen Abschlag an. Verbunden mit dem Rabatt auf den Arbeitspreis, der einem monatlich ausgezahlten Bonus entspricht, entsteht dadurch bei reiner Betrachtung der monatlichen Kosten ein Preisvorteil gegenüber Discountern, die den Bonus erst zum Ende der Laufzeit auszahlen.
Am Beispiel München mit einem Verbrauch von 3.500 kWh pro Jahr bestätigt sich dieser Eindruck dann auch. Yello garantiert bei einem Arbeitspreisrabatt von 6,6 Cent/kWh und zwölf Abschlägen einen monatlichen Abschlag von 69 Euro im ersten Jahr. Die Gesamtkosten des Yello Tarifs belaufen sich somit inkl. Rabatt auf 818,91 Euro. Der aktuell günstigste verfügbare Tarif unter Berücksichtigung der Verbraucherschutzrichtlinien von Verivox kommt von ExtraEnergie und kostet inkl. aller Boni 790,89 Euro, ist also etwa 28 Euro günstiger als der Yello-Tarif. Der von Verivox ermittelte, voraussichtliche monatliche Abschlag liegt hier jedoch bei 96,35 Euro, da ExtraEnergie mit elf Abschlägen kalkuliert und die beiden Bonuszahlungen bei dieser Berechnung keine Rolle spielen, da die Auszahlung ja unabhängig von den monatlichen Abschlägen erfolgt.
Richtet sich ein Kunde also bei der Bewertung eines Angebots nach der Höhe der Abschlagszahlung und nicht nach den Gesamtkosten, stellt er bei Yello einen Preisvorteil von 37 Euro fest, obwohl die Gesamtjahreskosten höher sind als beim Vergleichstarif von ExtraEnergie.
Veränderte Situation im zweiten Jahr
Die Vorteile, die der Kunde durch den garantierten Abschlag in Bezug auf seine monatlichen Kosten hat, können im zweiten Vertragsjahr jedoch ins Gegenteil umschlagen. Geht man davon aus, dass keine Preiserhöhungen stattfinden, wird der monatliche Abschlag bei ExtraEnergie zumindest konstant bleiben oder sogar sinken, falls eine Umstellung auf zwölf Abschlagszahlungen erfolgt.
Der monatliche Abschlag des Yello-Kunden wird jedoch bei gleichen Preisen kalkulatorisch um knapp 27% auf etwa 87 Euro ansteigen und somit zumindest zu einer subjektiven Mehrbelastung führen.
Optimale Tarifgestaltung im Hinblick auf Kundenbindung ist schwierig
Die aktuellen Beispiele zeigen, dass die Preismodelle im Zielkorridor zwischen Kundengewinnung und Kundenbindung jeweils Vor- und Nachteile haben, die es bei der Vertriebsstrategie zu abzuwägen gilt. Neben der Vermittlung eines guten Preisgefühls, sowohl am Anfang als auch am Ende der Erstvertragslaufzeit, hängt die Kundenhaltedauer jedoch noch von weiteren Faktoren wie den Eigenschaften und Präferenzen des Kunden oder der Kommunikations- und Servicestrategie des Versorgers ab. Auf Basis von während der Vertragsbeziehung gewonnenen Kundendaten kann eine Kundensegmentierung und die Ermittlung eines Kundenwerts genutzt werden, um eine individualisierte Kundenansprache zu ermöglichen, die den Fokus des Verbrauchers auch von der reinen Preisbetrachtung ablenken kann. Solche Daten können ebenfalls für kontinuierliche Kundenrückgewinnungsaktivitäten genutzt werden, sollte der Vertrag gekündigt werden.
KREUTZER Consulting kann Sie bei der Entwicklung von optimierten Energietarifen, differenzierten Kundenbindungskonzepten und nachhaltiger Rückgewinnungsstrategien unterstützen. Bei Interesse stehen wir jederzeit gerne für ein unverbindliches Gespräch zur Verfügung.