Nachhaltigkeit ist mehr als das Angebot von Ökoprodukten
Der Energiemarkt wandelt sich rasant und bringt neue Produkte und Dienstleistungen, aber auch neue Wettbewerber, z.B. aus der Automobilbranche, hervor. Treiber der Entwicklung sind unter anderem Trends wie Digitalisierung oder Sektorenkopplung und gesellschaftliche Aspekte wie der Kampf gegen den Klimawandel, den immer mehr Menschen unterstützen. Diese Phänomene führen sowohl zu komplexeren Markt- und Wettbewerbsstrukturen als auch zu veränderten Kundenerwartungen. Dass Ökologie und Nachhaltigkeit überall im Trend liegen, zeigt ein kürzlich erschienener Gastartikel von Klaus Kreutzer in der Oktober-Ausgabe der Zeitung für kommunale Wirtschaft, der sich mit den wesentlichen Trends im Energiemarkt beschäftigt.
Für Verbraucher ist der erste und häufig einfachste Schritt zu mehr Nachhaltigkeit und zur Reduzierung des eigenen CO2-Fußabdrucks der Wechsel zu einem Ökostromangebot. Eine Tendenz zu immer mehr Öko-Produkten zeigt sowohl das Wechselverhalten der Privat- und Gewerbekunden über Verivox, welches im Rahmen der Wechslerstudie Energie 1. Halbjahr 2020 untersucht wurde, als auch die Betrachtung des gesamten Wechselmarktes über alle Vertriebskanäle in der Vertriebskanalstudie Energie 2020. Insgesamt ist hier ein Megatrend entstanden, der – auch aufgrund der zunehmenden politischen Bemühungen – in Zukunft noch deutlich an gesellschaftlicher Relevanz gewinnen wird. Für Energieversorger wird es daher umso wichtiger, sich als nachhaltiges Unternehmen zu positionieren.
In den letzten Jahren hat sich der Ökomarkt im Energiesektor stark gewandelt. Waren ursprünglich überwiegend neue, reine Ökostromanbieter auf dem Markt aktiv, die mit der Unabhängigkeit von der klassischen Versorgungswirtschaft warben, bietet sich heute ein heterogenes Bild. 85% aller Versorger haben Ökotarife im Angebot und befriedigen damit den zunehmenden Wunsch nach nachhaltigen Produkten.
Ökoprodukte oder auch neue Dienstleistungen im Energieeffizienzbereich anzubieten, hat jedoch mit Nachhaltigkeit noch nicht allzu viel zu tun. Nachhaltigkeit bedeutet, so zu wirtschaften, dass eine Ressource keinen bleibenden Schaden nimmt und auch künftigen Generationen in gleicher Weise zur Verfügung steht. Da man von Nachhaltigkeit bezogen auf die Ressource „Planet Erde“ längst nicht mehr sprechen kann, geht es darum, den Schaden so gering wie möglich zu halten und am allerbesten noch einen positiven Beitrag zu leisten.
Die Verbraucher selbst verhalten sich häufig auch noch zu wenig umweltfreundlich oder gar nachhaltig. Sie erwarten allerdings immer mehr von Unternehmen, deren Produkte sie kaufen sollen, dass diese nachhaltig wirtschaften und ihren Beitrag leisten. Selbst bei Lebensmittel-Discountern wie Aldi oder Lidl geht es längst nicht mehr nur darum, den günstigsten Preis anzubieten. Vielmehr wird Nachhaltigkeit durch das Angebot von Bio- und Fairtrade-Produkten und vielen Verbesserungen entlang der Wertschöpfungskette sichtbar gelebt. Die Reduzierung des CO2-Fußabdrucks spielt dabei eine entscheidende Rolle. Unternehmen, die dem Kundenwunsch nach „Nachhaltigkeit“ nicht nachkommen, werden mittelfristig an Wettbewerbsfähigkeit einbüßen. Dabei geht es wie bereits erwähnt nicht nur darum, saubere Produkte anzubieten, sondern Nachhaltigkeit als Wert im Unternehmen zu verankern.
Dies gilt insbesondere für Energieversorger, die als Energielieferanten nicht nur bei Strom- und Wärmebereitstellung, sondern künftig auch im Bereich der Elektromobilität für einen Großteil der Vermeidung von CO2-Emissionen mitverantwortlich sind.
Versorger müssen sich als nachhaltig agierende Anbieter positionieren
Klassische reine Ökoanbieter und auch Vertriebsmarken oder -töchter etablierter Unternehmen tun sich meist relativ leicht damit, Nachhaltigkeit glaubwürdig zu vertreten. Sie sind durch den Start auf der grünen Wiese nicht vorbelastet.
Für lange am Markt etablierte Stadtwerke mit teils mehr als hundertjähriger Geschichte und einer breiten Aufstellung in allen Bereichen der Daseinsvorsorge ist es da schon schwieriger, sich als nachhaltiger Anbieter zu positionieren. Zwar wird der Vorwurf „Greenwashing“ längst nicht mehr so inflationär verwendet, wie vor einigen Jahren, doch ein gewisses Risiko, dass gut gemeinte Maßnahmen kommunikativ nach hinten losgehen und einen schwer beherrschbaren Shitstorm verursachen, besteht immer noch.
Stadtwerke und Regionalversorger setzen derzeit vor allem auf zwei Strategien. Einerseits wird Nachhaltigkeit ins Unternehmensleitbild integriert. Dazu kommen klare strategische Ziele, die, je weiter die Zielerreichung in der Zukunft liegt, durch zeitnah erreichbare Meilensteine erlebbar gemacht werden. Dies kann dabei nur die Energiesparte eines Stadtwerks, aber auch einen gesamten Stadtwerkekonzern inkl. ÖPNV, Entsorgung und alle anderen Geschäftsbereiche umfassen. Glaubwürdigkeit entsteht hier dadurch, dass Fortschritte transparent kommuniziert werden. Gerade der meist regional begrenzte Aktionsradius kann helfen, Sichtbarkeit zu schaffen, sowohl weil die Projekte lokal angesiedelt sind, als auch weil die dazugehörigen Botschaften sehr gezielt platziert werden können.
Beim Produktangebot, das neben der nachvollziehbaren Gesamtstrategie im Mittelpunkt steht, gibt es viele Entwicklungen. So werden bspw. neue Trends und aus der Digitalisierung entstehende Möglichkeiten ins Portfolio integriert. Egal ob Regionalstrom, Photovoltaik, Energiemanagement, Smart Metering oder Elektromobilität: jedes Produkt lebt davon, dass es einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit leisten kann. Wer dies aktiv kommuniziert, kann sich darüber hinaus auch als innovatives Unternehmen positionieren, was heutzutage kaum minder wichtig ist.
Mithilfe neuer Technologien kann „Nachhaltigkeit“ gegenüber dem Kunden auch viel leichter zum Lifestyle-Thema gemacht werden. Die ökologische Komponente stellt dabei nicht den Mittelpunkt des Angebots dar, sondern wird aktiv als Selbstverständlichkeit kommuniziert. Es geht nicht nur um den Ökostrom, sondern gleich um die Öko-Community. Die Gemeinschaft wird hier aber nicht nur als Marktplatz von Erzeugern und Verbrauchern, sondern als Gruppe mit gleichen Interessen und Werten, weit über die Ökologie hinaus, dargestellt.
Dieses Zusammengehörigkeitsgefühl kann man natürlich auch mit digitalen Mitteln über große Entfernungen erreichen. Stadtwerke haben aber nicht nur den Vorteil, dass sie die relevanten Projekte leichter sichtbar machen können. Sie können die Mitglieder der Gemeinschaft auch leichter physisch zusammenbringen, z.B. für gemeinschaftliche Aktionen für mehr Nachhaltigkeit in der Gesellschaft. Dies kann auch über ökologische Themen hinausgehen und sämtliche Bereiche der Daseinsvorsorge betreffen. Denn letztlich ist Nachhaltigkeit schon immer ein zentrales Element der Daseinsvorsorge, da eben nicht nur für das eigene Dasein gesorgt wird, sondern auch für das künftiger Generationen. Hier sind Stadtwerke traditionell in der Verantwortung und können diese auch in Zukunft glaubwürdig übernehmen.
Lassen Sie uns gerne darüber sprechen, wie Sie eine ganzheitliche Öko-Strategie entwickeln, umsetzen und kommunizieren können.