Heißer Herbst steht bevor – jetzt auf die Wechselsaison vorbereiten!
Ähnlich wie im Einzelhandel, wo schon ab Mitte September Spekulatius, Stollen und Schoko-Nikoläuse in den Regalen liegen, steht auch im Energiemarkt das „Weihnachtsgeschäft“ bevor. So wird das Wechselaufkommen in den nächsten Monaten rasant steigen und im November/Dezember seinen jährlichen Höhepunkt erreichen. Wo die einen die Chance zur Kundenakquisition ergreifen, stehen die anderen vor der Frage, wie sie die drohenden Verluste möglichst effektiv eindämmen können. Ein guter Teil der Versorger steht gleichzeitig vor beiden Aufgaben. Wer viel akquiriert, hat auch ein hohes Verlustrisiko. Eine ausgewogene Strategie zu finden, ist herausfordernd, wobei die Kundengewinnung vordergründig einfacher ist, als die langfristige Kundenbindung und die kurzfristige Minimierung von Kundenverlusten.
Kundengewinnung in der Hauptwechselsaison
Chancen zur Kundengewinnung gibt es im vierten Quartal eines jeden Jahres sehr viele. Es tobt jedoch auch ein intensiver Wettbewerb um die Kunden, der die Akquise verteuern kann. Die Bedingungen sind dabei von Kanal zu Kanal sehr unterschiedlich.
Die Nische im Vergleichsportal?
Laut der Vertriebskanalstudie Energie 2018 haben mehr als vier von zehn Wechslern ihren neuen Vertrag bei einem Online-Vermittler abgeschlossen. Damit sind sie der stärkste Vertriebskanal überhaupt.
Wer sich aber dem Preiswettbewerb auf den vorderen Plätzen nicht aussetzen möchte, ist auf der Suche nach einer geeigneten Nische. Diese könnte z.B. im Segment der Tarife ohne Bonus zu finden sein. Wie aus der neuesten Wechslerstudie Energie hervorgeht, haben im ersten Halbjahr 2018 14% der Stromwechsler und 22% der Gaswechsler einen Tarif ohne Bonus abgeschlossen. Die Detailanalysen der Studie zeigen, dass sich die Wechsler, die einen Tarif ohne Bonus abschließen, in einigen Bereichen signifikant von den Wechslern, die Tarife mit Bonus nutzen (siehe Pressemitteilung), unterscheiden.
Mit Maklern zum Erfolg?
Auch die Energiemakler sind in der Vorweihnachtszeit sehr aktiv und nutzen die steigende Wechselbereitschaft der Kunden. Darüber hinaus werden die Makler durch Incentives und sogenannte Push-Provisionen zusätzlich motiviert, zum Jahresende möglichst viele Abschlüsse zu machen. Das Geschäft der Makler ist zwar nicht so leicht skalierbar, wie das der Vergleichsportale. Trotzdem kann der Einsatz von Vermittlern gute Erfolge bringen, wenn man Makler und Distributionen sorgfältig auswählt, ein nachhaltiges Provisionskonzept umsetzt und auf potenzielle Fehlentwicklungen schnell reagiert.
Mit Hardware-Bundles und Vertriebskooperationen zum neuen Kunden?
Gerade zur Weihnachtszeit können die derzeit attraktiven Kombiprodukte aus Hardware wie Smartphone, Tablet der anderer Unterhaltungselektronik interessante Wechselanreize bieten. Dabei können auch Kooperationen mit reichweitenstarken Partnern die notwendige Aufmerksamkeit generieren. Wichtige Fragen wie Angebotsdesign, Prozesse, Logistik und Service müssen jedoch gut überlegt sein, um unangenehme Überraschungen zu vermeiden.
Solche Kombiprodukte, die meist mit Laufzeiten von zwei Jahren verknüpft sind, eignen sich jedoch gut zur Kundenbindung, evtl. sogar über die Vertragslaufzeit hinaus, indem ein neues Gerät zum Energievertrag angeboten wird.
Maßnahmen zur Schaffung langfristiger Kundenloyalität
Eine langfristige und stabile Kundenbeziehung aufzubauen ist vor allem dann schwierig, wenn die Kunden im Wesentlichen aus Kostengründen gewechselt haben. Die Schaffung von Mehrwerten oder die Kopplung mit anderen Produkten sind daher gute Ansätze, um über die Ersparnis hinaus bei den Kunden zu punkten.
Für alle Kunden sind solche Maßnahmen jedoch nicht geeignet. Daher ist schon bei der Kundengewinnung zu bedenken, wie bei den kritischen Ereignissen während der Erstvertragslaufzeit verfahren werden soll:
- Wann sollen Preisanpassungen erfolgen und wie kommuniziert man diese am besten?
- Soll man wegen der Vertragsverlängerung auf den Kunden zugehen oder lieber hoffen, dass er vergisst zu kündigen?
- Welchen Kunden haben Cross-Selling-Potenzial?
- Welchen Kunden muss man Anreize zum Bleiben geben und welche sind so wechselresistent, dass man am besten fährt, wenn man nichts in die Kundenbeziehung investiert?
Kurzfristig auf Kündigungen reagieren
Fast entscheidender als die langfristige Bindung ist jedoch die Frage, wie man auf eingehende Kündigungen reagiert oder das Wechselrisiko in konkreten Situationen, bspw. bei Preiserhöhungen minimiert. Für ersteres ist eine schnelle Reaktion nötig. Darüber hinaus muss aber bei jeder Kündigung abgewogen werden, ob man den Kunden überhaupt behalten möchte. Hierfür ist eine Kundensegmentierung notwendig, die auf internen und externen Daten aufbauen kann. Ein geeignetes Kundenwertmodell kann dazu beitragen, die Kunden zu klassifizieren und dann jeweils während der Vertragslaufzeit differenziert, entsprechend ihrer Eigenschaften und Einstellungen weiterzuentwickeln. Und wenn alles nichts nützt, sollte man sich Gedanken über die Etablierung eines kontinuierlichen Rückgewinnungsprozesses machen.
Gute Vorbereitung ist die halbe Miete
Die Herausforderungen im Energievertrieb steigen weiter und die richtigen Antworten auf die vielen Fragen lauten bei jedem Unternehmen anders. Gerne unterstützen wir Sie bei der Entwicklung der für Sie geeigneten Strategie, z.B. bei folgenden Fragestellungen:
- Steigerung Ihres Vertriebserfolgs
- Erhöhung der Kundenbindung
- Aufbau eines Kundenwert-Modells
- Entwicklung von Mehrwert- und Kombiprodukten zur Erlössteigerung
Dabei greifen wir auf unsere langjährige Branchenerfahrung und unser umfassendes Marktwissen zurück, das wir aus Projekten und unseren Eigenstudien wie „Energiemarkt Aktuell“, der „Vertriebskanalstudie Energie“ und der „Wechslerstudie Energie“ gewinnen.