Kreutzer Consulting - Wettbewerbsbeobachtung, Energy Services

Ein Großteil des Heizungsbestandes in Deutschland ist veraltet und ineffizient. Neue gesetzliche Rahmenbedingungen und verbesserte Fördermöglichkeiten könnten die Nachfrage nach neuen Heizsystemen und damit verbundenen Dienstleistungen in den kommenden Jahren in die Höhe schnellen lassen.

Mit dem soeben verabschiedeten Gebäudeenergiegesetz wurde das mit dem Klimapaket angekündigte Einbauverbot von Ölheizungen ab 2026 festgeschrieben. Ölheizungen dürfen dann nur noch in Verbindung mit erneuerbaren Energien, bspw. Solarthermie oder Photovoltaik, neu installiert werden. Viele Haushalte werden also noch bis Ende 2025 ihre alte Ölheizung gegen ein modernes Brennwertgerät tauschen wollen. Der Einsatz effizienterer Geräte, sowohl bei Öl als auch bei Gas, erhält außerdem durch den Start der CO2-Abgabe ab 2021 eine höhere Relevanz. Bis zum Jahr 2025 steigen die Mehrkosten durch die Abgabe bei einem Jahresverbrauch von 20.000 kWh für Gas auf 264 Euro (brutto) und für Heizöl auf 348 Euro pro Jahr. Im Verlauf mehrerer Jahre kommen also gerade auf Haushalte, die aufgrund veralteter Heizungen einen hohen Verbrauch aufweisen, erhebliche Zusatzbelastungen zu.

Gleichzeitig hat der Gesetzgeber bereits Anfang des Jahres die Förderbeiträge in den KfW-Programmen für energieeffizientes Bauen und Sanieren und im Marktanreizprogramm des BAFA deutlich erhöht. Zudem wurde ein Steuerbonus für energetisches Sanieren eingeführt, der auch für die Erneuerung oder Optimierung von Heizanlagen gilt. Damit können insgesamt 20 Prozent der anfallenden Kosten können über einen Zeitraum von drei Jahren von der Steuerlast abgezogen werden. Abgesehen vom Steuerbonus gelten die neuen Rahmenbedingungen übrigens für Haushalte und das Gewerbe gleichermaßen, wobei die KfW für Unternehmen separate Programme unterhält, bei denen ebenfalls die Förderbeiträge erhöht wurden.

Die verbesserten Förderbedingungen zeigen bereits Wirkung: Im ersten Quartal 2020 gingen beim BAFA 164 Prozent mehr Anträge für die „Förderung für das Heizen mit erneuerbaren Energien“ (ehemals Marktanreizprogramm) ein als ein Jahr zuvor. Auch das KfW-Fördervolumen für energieeffizientes Bauen und Sanieren hat sich im Bereich Haushalte im ersten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum mehr als verdoppelt. In diesem Zusammenhang stieg auch die Anzahl der Förderanträge beim BAFA für Energieberatungen, die seit Jahresbeginn zu 80 Prozent vom Staat übernommen werden, massiv an (siehe Grafik).

Anträge beim BAFA auf Förderung von Energieberatungen für Wohngebäude 2020 vs. 2019

Diesen veränderten Rahmenbedingungen steht ein Heizungsbestand gegenüber, der laut BDEW im Schnitt 17 Jahre alt ist, im Fall der Ölheizungen sogar 21 Jahre. Der BDH empfiehlt indessen, Heizungen nach 20 Jahren zu erneuern. 56 Prozent der Heizungen ist laut dem BDH unzureichend effizient. Insbesondere bei den rund 5,5 Millionen Ölheizungen sind nur knapp 13 Prozent moderne Brennwertgeräte, die im Vergleich zur veralteten Technik erheblich geringere Energieverluste aufweisen. Es spricht also einiges dafür, dass die Wärmewende nun in Schwung kommen wird und im Vertrieb moderner Heizsysteme, insbesondere mit Einsatz erneuerbarer Energien, ein erhebliches Marktpotenzial liegt.

Das individuelle Marktpotenzial richtig einschätzen und profitable Geschäftsmodelle identifizieren

Energieversorgern, die in dieses Geschäftsfeld neu einsteigen wollen oder bisher wenig erfolgreich darin waren, empfiehlt sich eine strategische Herangehensweise. Zunächst muss das individuelle Marktpotenzial innerhalb eines realistischen Vertriebsgebietes ermittelt werden. Eine solche Analyse zielt zuerst darauf ab, Daten über Struktur, Alter, etc. des Heizungsbestandes im zu erheben. Im zweiten Schritt können Daten über Sanierungsraten, den Heizungsabsatz der letzten Jahre sowie Anzahl und Größe aktiver Wettbewerber gesammelt werden. Basierend auf diesen Daten kann die Anzahl potenzieller Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums und Vertriebsgebietes relativ gut eingeschätzt werden.

Damit ist es aber noch nicht getan: Entscheidend ist letztlich, welche Marge man pro Kunde im Schnitt generieren kann. Dabei muss berücksichtigt werden, dass potenziell hohen Umsätzen pro Kunde auch ein hoher Arbeits- bzw. Kostenaufwand gegenübersteht. Zudem entsteht ein großer Teil der Wertschöpfung beim Hersteller der Heizungsanlage sowie beim Installateur, sofern der Versorger nicht ausreichend eigene Fachkräfte beschäftigt.

Von zentraler Bedeutung ist außerdem die Frage, wer der Vertragspartner des Kunden ist. Der Versorger kann für Provisionen als reiner Leadgeber für den Installateur auftreten, der dann Vertragspartner ist und primärer Ansprechpartner des Kunden. Ist der Versorger selbst Vertragspartner, erhöht sich der Aufwand, aber auch die potenzielle Werthaltigkeit des Kunden. Insbesondere kann so eine nachhaltige Kundenbeziehung aufgebaut werden und es ergeben sich Chancen für Cross- und Upselling. Idealerweise bezieht der Kunde dann früher oder später alle energienahen Produkte und Services aus einer Hand vom Versorger.

Viele weitere Informationen und Tipps für eine strategische Herangehensweise an den Heizungsvertrieb behandeln wir Schwerpunktthema der Juli-Ausgabe von Energiemarkt Aktuell.

Bei Bedarf unterstützt sie außerdem das Team von Kreutzer Consulting kompetent mit individuellen Recherche-, Informations- und Beratungsleistungen – egal ob sie in das Geschäftsfeld neu einsteigen oder ihren Vertrieb und das Produktportfolio optimieren möchten. Wenn Sie die Chancen im Heizungsvertrieb bestmöglich nutzen wollen, sprechen Sie uns an!