Kreutzer Consulting - Wettbewerbsbeobachtung, Energy Services

Google, Amazon & Co. treiben die Digitalisierung voran

Als künftige Wettbewerber im Energiemarkt werden vor allem die großen Internetkonzerne genannt. Diese stehen für alles, was wir mit Digitalisierung verbinden und durchdringen eine Branche nach der anderen, um letztlich möglichst alles zu vernetzen. Als wichtigste Vertreter gelten Amazon, Google und Apple, aber auch Facebook.

Diese Unternehmen sind mittlerweile gesamtgesellschaftlich und wirtschaftlich so wichtig, dass die Europäische Union mit GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon) sogar einen eigenen Namen dafür kreiert hat.

Zählt man auch Microsoft dazu, ist die Reihe ehemaliger Start-Ups aus dem Silicon Valley komplett, die heute Umsätze aufweisen, die manche kleine Volkswirtschaft in den Schatten stellen. Möglich gemacht hat diesen Aufstieg der rasante Siegeszug des Internets, denn erst die Anbindung von Millionen von Haushalten an das World Wide Web hat deren Geschäftsmodelle ermöglicht.

Und ein Ende dieses Erfolgs ist nicht absehbar. Die immer schneller voranschreitende Digitalisierung bietet den Unternehmen beinahe unendliche Möglichkeiten, ihre Marktpositionen zu stärken, neue Branchen zu erobern und sich in allen Bereichen des Lebens als zentrale Plattform zu etablieren.

Daten als Treibstoff für immer neue Geschäftsmodelle

Obwohl sich die Geschäftsmodelle der fünf Anbieter teils stark unterscheiden, ist ihnen eines gemein: Die möglichst genaue Kenntnis von Kundenbedürfnissen und -wünschen, um individuelle und passgenaue Dienstleistungen anbieten zu können. Wenn das Vertrauen der Kunden in die Anbieter so groß ist, dass diese bspw. eine Produkt- oder Hotelempfehlung nicht mehr in Frage stellen, sondern sich danach richten, bestehen kaum noch Möglichkeiten, den weiteren Siegeszug dieser weltweit agierenden Konzerne zu verhindern.

Wie mächtig und reichweitenstark die Unternehmen schon heute sind, zeigt sich an den Nutzerzahlen. Über Google werden täglich 3,5 Mrd. Suchanfragen abgewickelt, Facebook generiert immerhin 1,5 Mrd. Beide Unternehmen leben von den Werbeanzeigen, die überall eingeblendet und auch häufig von den Nutzern angeklickt werden. Amazon, obwohl nur in 14 Ländern mit einer eigenen Webseite aktiv, vereint zwei Drittel aller Produktsuchen im Internet auf seiner Plattform.

Mit den aus den Suchverläufen der Nutzer generierten Daten wissen die Unternehmen ganz genau, was ihre Kunden wünschen. Die Methoden werden dabei immer weiter verfeinert, um den Kunden ein besseres „Nutzungserlebnis“ zu bieten und natürlich auch um mehr Umsatz zu erzielen. Bei Google wurden die Steuerungsmöglichkeiten in Bezug auf Regionen, Zielgruppen und zeitliche Einstellungen immer weiter differenziert. Mithilfe der App „Google Now“ versucht Google durch Standorterkennung sowie die Auswertung von E-Mails und Suchanfragen herauszufinden, was die Nutzer als nächstes tun werden und gibt entsprechende Tipps.

Beispielsweise weiß der Service, wann man sich aufgrund der aktuellen Verkehrslage auf den Arbeitsweg machen sollte, um nicht zu spät zu kommen. Ebenso unterbreitet er Vorschläge, welches Restaurant man am Zielort besuchen könnte.

Während Google aber nicht mit letzter Sicherheit weiß, welche Absicht hinter der gestellten Suchanfrage steht, gehen Facebook und Amazon noch einen Schritt weiter. So lässt sich Facebook per „Like-Button“ bestätigen, was seinen Nutzern gefällt. Und auch Kunden, die bei Amazon einkaufen, deklarieren bei jedem Kauf, was sie interessiert. Bei jedem Folgekauf optimiert der Versandhändler dann die eingeblendete Produktwerbung entsprechend.

Einzig Apple steht in dieser Hinsicht ein wenig im Abseits, verdient der Konzern sein Geld doch hauptsächlich mit dem Verkauf von Hardware, Software und den dazu passenden digitalen Medien. Im Gegensatz zur Konkurrenz positioniert man sich sogar bewusst als Wächter der Kundendaten. So blockiert der Anbieter beispielsweise in seinem Safari-Internetbrowser die Tracking-Tools der Onlinewerbenetzwerke. Dennoch analysieren natürlich auch die Apps aus dem AppStore das Nutzerverhalten, denn nur so ist eine Optimierung der eigenen Dienste möglich.

Proprietäre Systeme sollen die Kunden binden

Der Erfolg gibt GAFA Recht. Während Facebook als das soziale Netzwerk schlechthin gilt, boomt der Internethandel von Amazon, Google kann ruhigen Gewissens als Standardsuchmaschine bezeichnet werden und auch Apple verzeichnet mit den meisten seiner Produktneuheiten Umsatzrekorde. Und obwohl jeder der Anbieter im Grunde ein anderes Geschäftsmodell verfolgt, stehen sie doch in Konkurrenz. Ob Suchmaschine, Smartphone, Tablet oder die Cloud – in allen Bereichen entstehen neue Geschäftsmodelle und damit Umsatzpotenzial.

Da verwundert es kaum, dass sich zunehmend der Trend zu geschlossenen Ökosystemen abzeichnet. Schließlich bedeutet eine eigene Plattform eine größere Abhängigkeit des Kunden und damit auch ein gesteigertes Umsatzpotenzial. Perfekt aufeinander abgestimmte Services wie bei Apple lassen beim Kunden erst gar nicht den Wunsch aufkommen, die gewählte Plattform zu verlassen. So finden Apple-Nutzer im AppStore Applikationen, die ihren Wünschen entsprechen und über iTunes versorgen sie sich mit Musik- oder Videoinhalten. Dabei macht es keinen Unterschied, ob sie iPad, iPhone oder Mac nutzen. Alle Daten finden sich auf allen Geräten, alles greift ineinander und läuft über einen Account. Selbst die Zahlungsinformationen müssen nur ein einziges Mal angegeben werden.

Dem Paradebeispiel Apple folgend versuchen sich auch die anderen Anbieter an entsprechenden Konzepten. Mit eigenen Hardware-Komponenten wie Smartphones und Tablets versuchen Google, Microsoft und Amazon - mal mit mehr, mal mit weniger Erfolg - die Kunden in der eigenen Systemwelt zu halten und diesen den Alltag so komfortabel wie möglich zu gestalten. Die Hardware-Komponenten dienen dabei nur noch als Schnittstelle zur eigenen Cloud-Infrastruktur. Alles zu jeder Zeit auf jedes Gerät laden zu können, ist mittlerweile eine Selbstverständlichkeit.

Persönliche Assistenten machen das Kundenverhalten noch transparenter

Den neuesten Trend setzt in dieser Richtung der Versandhändler Amazon. So bietet das Unternehmen aus Seattle seit nunmehr eineinhalb Jahren die Smart Home-Box „Echo“ an. Diese kann frei im Raum positioniert werden und verfügt über einen sprachgesteuerten Zugriff auf das Internet. Per Zuruf sucht der Sprachassistent „Alexa“ nach Informationen, spielt Musik ab oder bestellt bei Amazon Produkte.

Anfangs noch belächelt, scheint sich das Gadget tatsächlich zu einem Markterfolg zu entwickeln. Angeblich sei man auf dem besten Weg, mit Echo eine Milliarde US-Dollar Umsatz zu erzielen. Drei Millionen Exemplare des bislang ausschließlich in den USA erhältlichen Gadgets seien bereits verkauft.

Da verwundert es, dass Google erst Ende Mai 2016 mit „Google Home“ ein ähnliches Gerät ankündigt hat. Inzwischen verdichten sich auch die Gerüchte bezüglich eines Konkurrenzprodukts aus dem Hause Apple. Basis des Systems, bei dem es sich wohl nicht um eine Hardware-Komponente handeln wird, soll das Apple TV sein. Dass sich die Konkurrenz dennoch so viel Zeit gelassen hat, hinterlässt Fragezeichen. Schließlich standen mit Siri, GoogleNow oder Cortana von Microsoft die entsprechenden Technologien für sprachgesteuerte Assistenten bereits seit Langem zur Verfügung.

Ein Grund hierfür könnte in den unterschiedlichen Strategien der Unternehmen liegen. Während man in Seattle „Echo“ lediglich als weiteren Vertriebskanal betrachten dürfte, der die Schwelle zum Auslösen eines Bestellvorgangs bei Amazon noch einmal senken soll, ist zu vermuten, dass Apple seinen persönlichen Assistenten in erster Linie zur Steuerung des Apple TV oder seiner Smart-Home-Lösung Homekit nutzen wird – eine Funktion, über die Echo im Übrigen nicht verfügt, die dem Verbraucher bei der Gestaltung seines Alltags aber zu mehr Komfort verhelfen soll. Und auch für Google dürfte „Google Home“ nicht als Vertriebskanal dienen. Vielmehr sollen Verbraucher mit dem Dienst auf die Google-Suche zugreifen, Taxis bestellen oder das Smart Home steuern können.

Sprachsteuerung könnte die Nutzergewohnheiten stark verändern

Unabhängig von der mit den Geräten verbundenen Zielsetzung zeigt sich hier aber noch ein weiterer Trend. Die Sprachsteuerung wird im Haushalt der Zukunft vermehrt zum Einsatz kommen. Neben Echo oder Google Home, die überhaupt keine Möglichkeit der manuellen Eingabe mehr bieten, steht auch bei dem von Google kürzlich vorgestellten Messenger „Allo“, der vor allem dem von Facebook gekauften Messenger WhatsApp Konkurrenz machen soll, die Spracheingabe im Vordergrund. Wie Google mitteilt, kämen bereits heute die Hälfte aller Suchanfragen über mobile Endgeräte, davon ein Fünftel per Spracheingabe. Damit steuert zwar bislang nur eine Minderheit ihre Geräte per Spracheingabe, doch es steht zu vermuten, dass Gadgets wie Echo oder Google Home über kurz oder lang zu einer deutlichen Veränderung der Nutzergewohnheiten führen werden.

Mit den virtuellen Assistenten erreichen alle Anbieter aber, dass sie die Hoheit über die vermittelten Informationen behalten. Man fragt das System etwas und erhält eine Antwort. Natürlich kann diese auch Alternativen beinhalten, aber letztlich läuft es darauf hinaus, dass die Systeme aufgrund ihres Wissens über den Kunden die – aus ihrer Sicht – optimalen Lösungen anbieten. Anstatt sich in Zukunft durch Hotelbuchungsseiten oder Produktbewertungsportale zu klicken, erhält man als Kunde vielleicht in Zukunft nur noch eine Hotelempfehlung, die den Bedürfnissen des Nutzers am besten gerecht wird. Ähnliches ist auch beim Energieversorger denkbar. Die Frage nach dem passenden Energielieferanten können die Systeme sicherlich sehr unterschiedlich beantworten, je nachdem wie die individuellen Anforderungen aussehen. Eine Liste aller Anbieter wird man dann aber sicherlich nicht mehr finden, sondern nur noch ein passendes Angebot und vielleicht eine Alternative dazu. Setzen sich die virtuellen Assistenten, mit Sprachsteuerung oder nicht, letztlich durch, wird der Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen komplett neu definiert werden müssen.

Virtual Reality als nächstes großes Ding

Von einem nächsten „großen Ding“ spricht die Branche auch im Hinblick auf Virtual Reality. Spezielle Brillen sollen dem Nutzer das Eintauchen in fremde Welten ermöglichen. Verschiedene Sinneseindrücke wie Geruch, Sehen, Geräusche und Berührungen sollen so dargestellt werden.

Erst vor einigen Tagen kündigte beispielsweise Google an, mit der Plattform „Daydream“ ab 2017 in diesen Markt einzusteigen. Bei der Plattform soll es sich nicht allein um ein Software-Produkt für Smartphones handeln, sondern auch um Hardware-Komponenten wie eine dazugehörige Brille. Konkurrenz droht unter anderem von Oculus VR, das mit Oculus Rift bald ein ebensolches Produkt anbieten wird. Das Unternehmen gehört inzwischen zu Facebook. Ein ähnliches Produkt hat auch Microsoft im Angebot, wobei es sich bei der HoloLens nur um eine „AR-Brille“ handelt. AR steht dabei für Augmented Reality und beschreibt die Möglichkeit, sich die Realität durch eine Linse zu betrachten und sich beispielsweise Informationen zu Gegenständen einblenden zu lassen. Für den Kunden werden Kaufentscheidungen durch solche online-basierten Services leichter. Ob eine Hose zum Outfit, eine neue Couch ins Wohnzimmer oder eine PV-Anlage aufs Dach passt, lässt sich mit solchen Technologien von Zuhause aus feststellen. Der Besuch im Laden wird nicht nötig sein. Ebenso könnte ein erster Rundgang eines Energieberaters durch ein Einfamilienhaus erst einmal virtuell erfolgen. Der Zugriff auf relevante Gebäudedaten wie Verbrauch, Nutzerverhalten usw. wird mögliche Sanierungspotenziale nochmals leichter erkennen lassen.

Ob sich die heute noch üblichen Brillen, die häufig das Smartphone als Display nutzen, durchsetzen werden, ist fraglich. Die Entwicklung wird jedoch weitergehen und kleinere, bessere Lösungen hervorbringen. Denkbar sind vor allem Hologramme, die Gegenstände darstellen können und bspw. einen realistischen Eindruck von einem neuen Produkt in der gewohnten Umgebung bieten. Um dies zu ermöglichen, müssen aber nicht nur die Straßen vermessen und Gebäude kartographiert werden, sondern auch das Innere von Gebäuden. Wissen die Unternehmen einmal, wie es in den Wohnungen ihrer Kunden aussieht, ergibt sich nochmals ein riesiges Potenzial zur Verbesserung der Daten- und Angebotsqualität.

Zunehmende Vernetzung macht auch vor der Energiewirtschaft nicht halt

Die sich zunehmend beschleunigende Digitalisierung wird unseren Alltag in Zukunft nachhaltig verändern. Big Data und darauf basierende neue Servicedienstleistungen werden unseren Alltag erleichtern und dazu führen, dass viele Dinge, über die wir uns heute noch Gedanken machen, zu einer Selbstverständlichkeit werden. Gadgets wie Amazon Echo sind ein erster Schritt in diese Richtung. So könnte Alexa unsere Vorlieben und Gewohnheiten bald sehr gut kennen und automatisch bei Amazon Fresh die passenden Lebensmittel bestellen, sodass der Grillparty am Samstagabend nichts im Wege steht. Ebenso wird Google Home dafür sorgen, dass der Herd bei Verlassen des Hauses abgestellt und das selbstfahrende Google-Car pünktlich vor der Haustüre steht, um uns zur Arbeit zu bringen. Zahlreiche Abläufe, die heute noch Planung erfordern, werden somit automatisiert erfolgen.

Für Energieversorger bedeutet dies eine ganze Phalanx von Herausforderungen. Wenn man neue Produkte und Dienstleistungen eingeführt hat, muss der Vertrieb mit der rasanten technologischen Entwicklung und dem sich ebenso rasch verändernden Kundenverhalten mithalten. Gleichzeitig muss man seine Angebote flexibilisieren, um individuelle Konfigurationen zu ermöglichen. Was gefragt ist und wie die Angebote aussehen müssen, um erfolgreich am Markt platziert werden zu können, werden dann die Plattformen sagen, die dann (fast) alles über den Kunden wissen.

Wann werden solche Technologien vertrieblich relevant?

Vieles, was von den Internetgiganten geplant wird, klingt heute wie ferne Zukunftsmusik. Im Rahmen der Digitalisierung geht es vielen Versorgern häufig noch darum, möglichst viele Services online anzubieten, auch dem Kunden mit mobilem Gerät einen komfortablen Zugriff zu gewähren und sich in den Social Media-Kanälen ansprechend zu präsentieren.

Diese Dinge sind auch alle wichtig, aber sie sind nur der erste Schritt. Digitalisierung muss ganzheitlich angegangen werden und ist ein zentrales Thema für die Geschäftsführung. Nicht umsonst ist immer häufiger die Rede vom CDO, dem Chief Digital Officer, der die Digitalisierung aller Unternehmensprozesse steuert.

Was Google & Co. heute einführen, ist vielleicht morgen noch nicht beim deutschen Kunden im Haushalt zu finden, aber es wird nicht lange dauern. Die Entwicklung des Smartphones hat gezeigt, dass innerhalb weniger Jahre ein ganz anderer Umgang mit Kommunikation und Medien entstanden ist. In den nächsten Jahren werden sich diese Entwicklungen beschleunigen. Insbesondere die jüngeren Kunden werden hohe Erwartungen an digitalisierte Services, auch vom Versorger, haben. Diesen gerecht zu werden und dabei neben den richtigen, von den Kunden gewünschten, Produkten und Dienstleistungen, auch vertrieblich auf dem neuesten Stand zu sein, eine moderne Produktpräsentation zu bieten und auf den geeigneten Vertriebsplattformen präsent zu sein, wird die größte Herausforderung darstellen. Dies erfordert Planung mit Weitblick und gleichzeitig Flexibilität bei der Umsetzung. Die nächste technische Revolution kommt nämlich ganz bestimmt.

Für ein persönliches Gespräch, wie Sie aktuell vorhandene und künftige Technolgien in Ihre Marketing- und Vertriebsaktivitäten optimal einbinden können, stehen wir gerne zur Verfügung. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf!

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