Kreutzer Consulting - Wettbewerbsbeobachtung, Energy Services

Bereits im September 2014 gab es erste Meldungen in der Wirtschaftspresse, dass der britische Energieversorger First Utility nach Deutschland expandieren wolle. Im Juni 2015 erfolgte dann die Anmeldung des Unternehmens für die Lieferung von Strom und Gas bei der Bundesnetzagentur. Nun hat das Unternehmen, das in Großbritannien als Discounter positioniert ist und dort mehr als 550.000 Kunden mit über einer Million Strom- und Gasverträgen versorgt, den Vertrieb in Deutschland aufgenommen.

Anders als erwartet ist First Utility nicht unter dem eigenen Namen in den Markt eingetreten. Stattdessen hat das Unternehmen eine Lizenzvereinbarung mit seinem Hauptlieferanten Shell geschlossen und bietet seine Produkte unter dem Namen „Shell PrivatEnergie“ an.

Vertrieblich scheint sich First Utility auf den Online-Vertrieb über die eigene Webseite www.shellprivatenergie.de und über Vergleichsportale wie Verivox und Check24 zu konzentrieren. Einem Interview mit Energie & Management zufolge wolle das Unternehmen von den täglich rund einer Million Kundenkontakten an den 2.200 Shell-Tankstellen profitieren, um auf das Strom- und Gasangebot aufmerksam zu machen. Der Vertragsabschluss soll aber ausschließlich online erfolgen.

Preislich orientiert man sich in Richtung Discount. Bei Verivox stünde der Stromtarif bei 4.000 kWh auf Platz 7 und der Gastarif bei 20.000 kWh auf Platz 9, wenn das Unternehmen bereits im Bereich der Tarifempfehlungen gelistet wäre. Dies wird jedoch erst möglich sein, wenn Kundenbewertungen vorliegen.

In beiden Fällen kombiniert First Utility einen Sofortbonus mit einem Neukundenbonus in Höhe von 15 Prozent. Auf der Webseite des Unternehmens werden hingegen keine Sofortboni angeboten. Die Preise der günstigsten Tarife weichen aber nur minimal ab.

Insgesamt bietet First Utility auf der eigenen Webseite eine übersichtliche Tarifstruktur an, die aus jeweils drei Tarifen für Strom und Gas besteht.

- „Strom flex“ und „Gas Basis“ enthalten keinen Bonus

- „Rabatt“-Tarife mit monatlich acht Prozent Rabatt im ersten Vertragsjahr

- „Bonus“-Tarife“ mit verbrauchsabhängigem Neukundenbonus.

Alle Tarife weisen eine zwölfmonatige eingeschränkte Preisgarantie und – bis auf die einmonatige Erstvertragslaufzeit bei „Strom Flex“ – eine ebenso lange Erstvertragslaufzeit auf.

Gegen Aufpreis können sich Kunden für den Bezug von TÜV-zertifiziertem Ökostrom im Rahmen der „StromPLUS“-Tarife entscheiden. Die in Großbritannien sehr weit verbreiteten Kombitarife scheint man in Deutschland hingegen nicht anzubieten.

Als Kundenbindungsmaßnahme erhalten alle Energiekunden monatlich 100 Punkte im Rahmen des Shell-Treueprogramms „ClubSmart“, die gegen verschiedene Sachprämien eingelöst werden können. Es soll ca. sieben Million ClubSmart-Mitglieder geben, die mit Sicherheit auf das „PrivatEnergie“-Angebot angesprochen werden sollen.

Discounter oder doch kein Discounter?

Insgesamt scheint sich First Utility vor dem Markteintritt ein fundiertes Bild vom deutschen Energiemarkts gemacht zu haben. Die Marktstrategie scheint eine Mischung aus einem Discounteransatz mit günstigen Preisen durch Neukundenboni und einem markenorientierten Ansatz, der auf die Strahlkraft und Bekanntheit des Namens Shell vertraut, darzustellen. Die Markenbekanntheit wird sicherlich dazu beitragen, dass das Unternehmen über den Online-Vertrieb schnell wachsen kann. Gerade weil die Kunden die vielen Energieversorger mit häufig ähnlichen Namen kaum auseinander halten können, wird Shell eine gewisse Orientierung bieten.

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