Kreutzer Consulting - Wettbewerbsbeobachtung, Energy Services

In der Energiewirtschaft herrscht schon länger Einigkeit darüber, dass das langsam schrumpfende Kerngeschäft Strom- und Gasvertrieb zur Erschließung neuer Geschäftsfelder zwingt. Der bislang übersichtliche Erfolg beim Einstieg in neue Geschäftsfelder untermauert jedoch die zahlreichen strategischen und operativen Herausforderungen auf dem Weg von der Geschäftsidee bis zum marktreifen Angebot.

Make, Buy or Cooperate: Die Wertschöpfungskette prüfen

Eine zentrale Entscheidung ist die Frage nach der eigenen Wertschöpfung. Abhängig von den eigenen Kompetenzen, zur Verfügung stehenden Ressourcen und der gewünschten vertrieblichen Ausrichtung (regional, national etc.) muss auf jeder Stufe der Wertschöpfungskette geprüft werden, welche Leistungen selbst erbracht und welche zugekauft oder über Partner realisiert werden sollen. Dies trägt wesentlich zur Minimierung des Risikos beim Aufbau neuer Geschäftsfelder bei.

Die folgende Grafik illustriert exemplarisch die Schritte, die u.a. bei der Entscheidung zu einer strategischen Partnerschaft berücksichtigt werden müssen.

Intensität der Partnerschaft

Ist klar, in welchen Bereichen Partner benötigt werden, muss die notwendige bzw. gewünschte Intensität einer solchen Kooperation festgelegt werden.

Schließt man den reinen Zukauf von Leistungen ein, ergeben sich vier Kategorien:

• Lieferantenbeziehung: Die Partnerschaft wird nicht aktiv nach außen kommuniziert, sondern basiert auf der Lieferung von Produkten bzw. der Erbringung von Dienstleistungen, die den Anforderungen des Energieversorgers entsprechen. Hierzu zählen auch White Label-Lösungen. So bieten bspw. die Städtischen Werke Kassel einen Haushaltsschutzbrief mit dem Namen „HausEngel24“ in ihrem Branding an, der ein Produkt der ROLAND Versicherung AG ist. Ähnliche Möglichkeiten bestehen bspw. bei der Integration von Energiespar-Shops in die eigene Webseite.
• Co-Branding: Die Partner treten mit eigener Corporate Identity auf und werben in Zusammenarbeit für ihre gemeinsamen Produkte. So bietet bspw. Grundgrün Regionalstrom-Angebote an, die im Co-Branding mit lokalen Partnern vermarktet werden. Andere Ansätze wie ein Co-Branding bei Energiesparprodukten etc. sind denkbar.
• Joint Venture: Zur Realisierung komplizierter oder weitreichender Geschäfte kann eine Partnerschaft in eine eigenständige Gesellschaft ausgegliedert werden, damit sich die Partner weiterhin auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können. Die Gründung des Energiedienstleisters BEEGY durch die Energieunternehmen MVV Energie und BayWa sowie den Softwarespezialisten GreenCom Networks und den irischen Gerätehersteller Dimplex ist ein aktuelles Beispiel hierfür.
• Übernahmen: Wenn sich die Erbringung eines Wertschöpfungsschritts als attraktiv erweist aber die notwendigen Kompetenzen im Unternehmen nicht verfügbar sind, können diese durch eine Fusion oder Übernahme erworben werden. So hat die WEMAG im Bereich Elektromobilität den Umrüster Karabag übernommen, um ihre Kompetenzen auszubauen.

Auswahl geeigneter Partner

Ein Partner muss nicht nur einen Wertschöpfungsschritt effektiver als der Energieversorger erbringen können – er muss auch zum Versorger passen. Hierzu zählen weitere Kriterien wie:

• Image: Ein gemeinsamer Markenauftritt funktioniert nur, wenn das Image der Partner zueinander passt. Unter anderem aus diesem Grund haben die Osterholzer Stadtwerke Kundenzentren in den Räumlichkeiten der Kreissparkasse und Volksbank eröffnet, da alle Unternehmen für ihre Regionalität und Präsenz vor Ort bekannt sind.
• Service und Qualität: Alle Partner müssen die höchsten Service- und Qualitätsansprüche einhalten. 2014 haben bspw. die Stadtwerke Dinslaken nach zahlreichen Beschwerden über mangelhafte Kundenbetreuung die Zusammenarbeit mit einem Service-Callcenter beendet und das eigene Serviceteam gestärkt.
• Skalierbarkeit: Zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit einer Partnerschaft müssen die Beteiligten dazu in der Lage sein, mit Wachstum und hoher Nachfrage Schritt zu halten. Vermutlich aus diesem Grund hat Trianel für das PV-Pachtmodell EnergieDach das Solarunternehmen Conergy als bundesweiten Generalunternehmen für Planung, Umsetzung und Wartung der zu errichtenden PV-Anlagen verpflichtet, die bisher durch die Stadtwerke vor Ort koordiniert wurden.

Die Auswahl geeigneter Partner ist essentiell für den späteren Vertriebserfolg. Hierbei sind für jede Stufe Marktteilnehmer zu identifizieren und auf Aspekte wie Image, Leistungsfähigkeit, Produkt- und Servicequalität sowie Zukunftsfähigkeit zu untersuchen. Lieferanten können bspw. durch eine Ausschreibung identifiziert werden. Eine Partnerschaft, bspw. zum Co-Branding, setzt hingegen eine Marktanalyse und die Vereinbarung eines Kooperationsvertrags voraus.

KREUTZER Consulting unterstützt Sie

KREUTZER Consulting kann Sie bei der Ausgestaltung von Kooperationen mit externen Partnern unterstützen. Unser Leistungsspektrum umfasst den gesamten Auswahl- und Bewertungsprozess:

• Analyse der Wertschöpfungsketten neuer Geschäftsmodelle und Definition des Partnerbedarfs auf jeder einzelnen Prozessstufe.
• Identifikation potenzieller Kooperationspartner
• Partnerbewertung und Priorisierung.
• Vorverhandlung zur Festlegung von Rahmenbedingungen und Leistungsanforderungen.

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