Energie + X: Marktpotenzial im Vertrieb von Bündelprodukten liegt größtenteils brach
Im hart umkämpften Strom- und Gasgeschäft gelten Bündelprodukte als spannende Option, um sich von den Wettbewerbern abzuheben, werthaltige Neukunden zu gewinnen und die Kundenhaltedauer zu erhöhen. Bisher ist die Marktdurchdringung mit solchen Kombi-Angeboten aber sehr gering. Nur rund 4 Prozent der Energiekunden beziehen derzeit ein Bündel aus Energievertrag und Hardwareprodukt, während rund 3 Prozent ein Bündel aus Energie und einem weiteren Tarif wie z.B. Internet in Anspruch nehmen. Dies geht aus Befragungen von knapp 12.000 Verbrauchern hervor, die im Rahmen der Vertriebskanalstudie Energie sowie der im April 2021 erstmals erschienenen Bündelproduktstudie Energie von Kreutzer Consulting und Nordlight Research durchgeführt wurden.
Prinzipiell ist das Marktpotenzial also noch groß, zumal kein Haushalt ohne Strom auskommt und der Anteil der Haushalte mit Gasanschluss weiter steigt. Mit einer Fülle möglicher Bündel-, Kombi-, oder Mehrwertoptionen können also Millionen potenzieller Kunden individuell angesprochen werden.
Außerdem können Bündelprodukte die Kundenstruktur, die Stärken und das bestehende Produktportfolio sowie die regionale Verankerung (bspw. im Rahmen von Kooperationsangeboten) des jeweiligen Versorgers reflektieren. Es muss nicht eine breite Palette von Hardware sein. Allerdings müssen komplexere Angebote auch nicht in Eigenregie umgesetzt werden – es gibt spezialisierte Dienstleister, die die Logistik rund um Hardware-Produkte im Namen der Versorger übernehmen.
Welche Arten von Bündelprodukten bzw. Zusatzleistungen im Moment angeboten werden, geht u.a. aus einer Untersuchung der Webseiten von 190 Versorgern aller Anbieterkategorien hervor, die im Januar im Rahmen der Bündelproduktstudie vorgenommen wurde. Vergleichsweise oft werden noch Rabattprogramme bzw. eine „Vorteilswelt“ angeboten, wobei hier meist Rabatte auf Produkte und Leistungen von kooperierenden Drittanbietern eingeräumt werden.
Unter den eigentlichen Bündelprodukten ist das Tarifbündel aus Strom und Gas am häufigsten anzutreffen – dennoch wird es nur von rund 7 Prozent der untersuchten Versorger angeboten. Dabei zeigt die Studie, dass gerade diese Kombination positive Effekte auf Kundenbindung hat. Auch die geringe Verbreitung der übrigen Bündel-Optionen (siehe Grafik) unterstreicht, wie groß das Potenzial für weitere Angebote in diesem Marktsegment ist.
Die Bündelproduktstudie von Kreutzer Consulting und Nordlight Research beleuchtet nun erstmals anhand einer umfangreichen, 2021 durchgeführten Befragung von 5.000 Energiekunden inkl. 1.000 echter Bündelkunden detailliert dieses Marktsegment. Die Studie gibt Aufschluss über das bestehende Angebot, Präferenzen und Typologie der Bündel-Kunden, Auswirkungen auf die Kundenbindung und viele weitere, für Marketing, Vertrieb und Produktgestaltung relevante Aspekte.
Damit liefert sie konkrete Anhaltspunkte, wie das Potenzial in diesem Marktsegment erschlossen werden kann. Dabei werden verschiedene Anbietergruppen (bspw. Big 3, Stadtwerke / Regionalversorger, Discounter etc.) berücksichtigt, Kundenpräferenzen mittels Conjoint-Analyse ermittelt und Zielgruppenmerkmale herausgearbeitet. Durch Vernetzung der verschiedenen Befragungs-Themen werden u.a. folgende Fragen beantwortet:
- Welche Bündelprodukte sind besonders attraktiv?
- Wer interessiert sich für Bündelprodukte?
- Wie wirken bestehende Bündelprodukte auf die Kundenbindung?
- Welche Wirkung haben neuartige Bündelprodukte auf die Kundenbindung?
Weitere Details zur Bündelproduktstudie gibt es auf der Produktseite und in der Produktbroschüre.