Bündelprodukte erfolgreich einführen – ein Überblick!

Dass sich das Produkt- und Leistungsangebot von Energieversogern in Zukunft weiter vergrößern wird, ist in der Branche unstrittig. Viele Trends wie die Sektorenkopplung, die zunehmende dezentrale Erzeugung, die Digitalisierung des Messwesens und weitere Effekte der Digitalisierung eröffnen Versorgern, aber auch anderen Unternehmen neue Möglichkeiten zur Produktgestaltung und zur Interaktion mit ihren Kunden. Gleichzeitig möchte man dem Preiswettbewerb zumindest zum Teil zu entgehen, indem man das Energieprodukt mit zusätzlichen Leistungen, Mehrwerten und emotionalen Komponenten anreichert.

Es stehen also vielfältige Betätigungsfelder und Umsetzungsmöglichkeiten zur Verfügung und es ist klar, dass man nicht alles gleichzeitig machen kann. Die Entscheidung, auf welche Bereiche man sich konzentriert und in welcher Form man aktiv wird, sollte man jedoch gut überdenken.

Egal ob es um reine Wechselanreize wie Prämien, um Produktbündel oder den Einstieg in ganz neue Geschäftsfelder geht, es stellen sich immer die gleichen Fragen:

  • Welche Ziele möchte man erreichen?
  • Welche Bedürfnisse haben die Kunden
  • Welche Produkte sind zur Befriedigung der Kundenbedürfnisse geeignet?
  • Wie groß ist das Marktpotenzial?
  • Wie können neue Leistungen ins vorhandene Portfolio sinnvoll integriert werden?
  • Welche Stolpersteine sind bei der Prozessgestaltung zu beachten?
  • Wie können die Angebote erfolgreich vermarktet werden?
  • Was hat man am Ende davon?

Am Beispiel von Mehrwertleistungen, die man bevorzugt in Strom- und Gastarife integriert, sei die Vorgehensweise hier kurz erläutert:

Das Hauptziel von Mehrwertangeboten ist meist die Steigerung der Kundenbindung. Durch das ergänzende, aber in einen Tarif integrierte Produkt, soll die Gesamtleistung attraktiver werden. Eine Kündigung des Stromtarifs hätte bspw. zur Folge, dass der Haushaltsschutzbrief inklusive Schlüsseldienst oder vielleicht auch der Rabatt auf das Abo eines beliebten Streamingdienstes wegfiele. Der Vertrag wird also auch bei einer Preisanpassung nicht gekündigt, um weiter von den Mehrwertangeboten profitieren zu können.

Der Schutzbrief würde bspw. das Kundenbedürfnis nach Sicherheit im Notfall befriedigen, ein Netflix-Abo den Wunsch nach einem zusätzlichen Streaming-Angebot. In beiden Fällen ist aber auch klar, dass das Interesse an den Angeboten nicht bei allen Kunden gleich stark ausgeprägt ist. Die Frage ist dann, ob man mehr Zusatzprodukte anbieten muss, um einen Mehrwert für alle Kunden zu bieten oder ob man sich auf die Kunden konzentriert, die entweder am stärksten wechselgefährdet oder am empfänglichsten für die Mehrwertleistung sind. Im zweiten Fall könnte das Ziel der Steigerung der Kundenbindung weniger dominant sein als die Steigerung der Erlöse mit ohnehin schon zufriedenen Kunden. Es wäre also zu prüfen, ob die wechselgefährdeten Kunden eine andere Leistung benötigen.

Das Marktpotenzial ergibt sich folglich aus der Größe der Zielgruppe und den Möglichkeiten, dieses Potenzial auszuschöpfen. Gibt es bereits vergleichbare Angebote bei Wettbewerbern oder in anderen Branchen, kann man sich entweder überlegen, etwas anderes zu machen, um den buchstäblichen blauen Ozean vor sich zu haben. Genauso kann man aber auch zu dem Schluss kommen, dass man ein „me too“-Produkt braucht, weil die Kunden dies schon als Bestandteil eines Basis-Angebots sehen.

Zudem muss man sich fragen, was die Leistungserbringung kostet, ob diese Kosten aus der vorhandenen Marge als „Investition in die Kundenbindung“ getragen werden können oder ob man sich erlauben kann, einen höheren Preis zu verlangen, um die Mehrkosten zu decken oder sogar noch zusätzliche Erlöse zu erzielen. Ebenso wichtig ist es zu überlegen, wo die Wertschöpfung einer solchen Leistung liegt. Kann man einen Teil selbst erbringen, behält man die Pole Position an der Kundenschnittstelle oder bringt man einen Partner zum Kunden, der vielleicht mittelfristig gegen die eigenen Interessen arbeitet?

Die erfolgreiche Einführung eines solchen Mehrwertprodukts hängt dann von der Produktgestaltung und der Kommunikation genauso stark ab wie von den dahinterliegenden Prozessen. Scheinbar einfache Fragen der Abwicklung, der Ergänzung von Vertragsbedingungen, der Integration des Produkts in eine Abschlussstrecke oder auch der Abrechnung können zu einem hohen Aufwand führen, der die potenziellen Mehrerlöse schmälert oder gar komplett zunichtemacht. Gerade wenn es um Hardware-Bundles geht, sind Aspekte wie Bonitätsprüfung, die Organisation der Logistik, die Vertragsgestaltung, die Abbuchung von Zuzahlungen usw. Herausforderungen, die im Vorfeld bestmöglich untersucht werden müssen, um Risiken zu minimieren. Wenn man diese Hürden überwunden hat, kann man auf die interessanten Kundensegmente zugeschnittene Kampagnen entwickeln und die Produkte aktiv über geeignete Kanäle vermarkten.

Wenn man das Angebot am Ende als Erfolg verbuchen möchte, muss man vorher realistische Ziele definieren und kontinuierlich prüfen, ob man sich auf dem richtigen Weg befindet. Darüber hinaus muss man akzeptieren, dass es in den für viele Versorger relativ neuen Geschäftsfeldern zu unerwarteten Entwicklungen kommen kann, auf die man flexibel reagieren muss.

Insgesamt ist es insbesondere bei den tarifintegrierten Mehrwerten wichtig, Lösungen zu finden, bei denen der Kunde den Mehrwert erkennt und würdigt, die relativ einfach zu implementieren sind, die preiswert genug sind, um sie in ein Strom- oder Gasprodukt zu integrieren und die vor allem zu einer dauerhaften Bindung beitragen.

Gemeinsam mit der Kunden-Wert GmbH haben wir ein Basis-Portfolio an Mehrwertleistungen entwickelt, das ständig erweitert wird. Neben unterschiedlichen Schutzbriefkonzepten werden bald Hardware-Produkte und Leistungen für Gewerbekunden folgen, die alle die oben genannten Kriterien – erkennbare Mehrwerte, Einfachheit und leichte Integrierbarkeit – erfüllen. Gerne finden wir auch die für Sie am besten passende Mehrwertlösung und implementieren diese, entwickeln geeignete Bündelprodukte oder unterstützen Sie beim Einstieg in neue Geschäftsfelder. Kommen Sie für ein Gespräch auf uns zu!

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