Auf in neue Produktwelten!
Sinkende Erträge im Commodity-Vertrieb, hohe Wettbewerbsintensität und eine zunehmende Wechselbereitschaft zählen laut einer Studie der Universität zu Kiel zu den wichtigsten Innovationstreibern in der Energiewirtschaft. Strom und Gas als Low-Involvement-Produkte eignen sich wenig, dieser Entwicklung zu begegnen. Energievertriebe (oder Versorger) müssen also ihre klassische Produktlandschaft mit neuen Elementen anreichern, um sich vom Wettbewerb abzusetzen, Kunden länger zu binden und neue Erlöspotenziale zu erschließen. Erfreulich ist, dass schon der aktuelle Produktbaukasten so viele Bestandteile enthält, dass völlig neue Produktwelten möglich werden. In diesen kann sich die strategische Rolle des Energietarifs stark verändern. Welche Produktbausteine es derzeit gibt, wie sie sich in das Portfolio eines Energieversorgers integrieren lassen und welche Hürden es bei der Umsetzung gibt, zeigt der aktuelle Energiemarktreport 2018 in einem 20-seitigen Schwerpunktthema auf.
Energie inkl. X
Seit der Energievertrieb liberalisiert und aufgrund zahlreicher Tarifvergleichsmöglichkeiten im Internet transparent ist, beinhalten Energietarife zur Differenzierung Qualitätsmerkmale wie etwa Geldboni, Preisgarantien oder ein Ökostrom-Label. Auch die Nutzung einer Smart Home-Zentrale, eines Smart Meter oder bspw. ein Haushaltsschutzbrief können Bestandteile sein. Dieses Produktkonzept kann als „Energie inkl. X“ definiert werden. Die Energielieferung steht im Mittelpunkt, Zusatzleistungen werden in den Tarif voll integriert. Die Leistung kann meist nicht separat bezogen werden. Über die gängigen Qualitätsmerkmale hinausgehende Leistungen können die Wertigkeit von Energietarifen durchaus steigern, sofern die kombinierten Leistungen dem Kunden auch einen Zusatznutzen bieten.
Energie + X
Neben der Integration des Produkts in den Energietarif können Kombiangebote, die wir als „Energie+X“ definieren, sowohl Kundenbindung als auch Erlöse steigern. Hierbei werden entweder zwei Medien wie Strom und Gas oder aber andere Produkte wie Unterhaltungselektronik (Smartphone, Tablet, TV) zu einem Produktbündel zusammengefasst.
Der Kunde könnte diese Produkte auch von einem anderen Anbieter oder sogar separat beim Versorger beziehen. Die Bezahlung über eine gemeinsame Rechnung bietet aber mehr Komfort. Ggf. ergibt sich für ihn auch ein Preisvorteil. Abhängig vom Beschaffungspreis lassen sich in der Variante „Energie +X“ Mehrerlöse erzielen. Darüber hinaus entsteht mehr Gestaltungsspielraum, um Anreize zur Vertragsverlängerung zu schaffen. Auf diese Weise kann Energie zu einem High-Involvement-Produkt werden, sofern das Zusatzprodukt genug Kaufanreize bietet und die Kundenbindung entsprechend erhöht wird.
X + Energie
In der Variante „X + Energie“ spielt das Commodity-Produkt eine grundlegend andere Rolle, denn es ist nur noch Bestandteil einer anderen Leistung. Diese hat einen deutlich höheren Wert, während der Energietarif eine sinnvolle Ergänzung darstellt. Diese Produktvariante ist eng mit den Finanzierungsmodellen „Miete“, „Leasing“ oder „Pacht“ bzw. „Contracting“ verknüpft. Bekannt sind bspw. das PV-Anlagen-Contracting inkl. Reststromlieferung oder der Zugang zu einer Energie-Community. Denkbar sind auch Produkte aus anderen Branchen, bspw. das Elektroauto-Leasing inkl. Stromvertrag. Die Kundenbindung und das Erlöspotenzial sind in dieser Produktvariante in Kombination mit einem entsprechenden Finanzierungsmodell am höchsten. Zudem stiften sie für den Kunden den höchsten Nutzen und erhöhen die Kontaktfrequenz zwischen Kunde und Versorger. Die Energielieferung selbst wird damit allerdings zum Beiwerk.
Energiemarktreport klärt detailliert über neue Produktwelten auf
Welche Elemente sich besonders für die Kombination mit Energietarife eigenen, verrät der neue Energiemarktreport 2018. Denn sowohl aus dem energiefernen als auch aus dem energienahen Produktsortiment lassen sich zahlreiche Elemente in verschiedenen Varianten und Finanzierungsmodellen mit Energie verknüpfen. Eine umfangreiche Analyse dieser neuen Produktwelten liefert der Energiemarktreport 2018 von KREUTER Consulting und Verivox. Der Report bietet zudem Einsichten zu Fragen der Angebotskonfiguration, Vertriebsanforderungen und der zu erbringenden Wertschöpfungstiefe.